Facebook’s emotie experiment heeft vele gezichten

 

Het is al enige tijd bekend dat Facebook de nieuwsfeed van gebruikers manipuleert. Dit staat meestal in verband met adverteren. Maar deze keer is Facebook misschien een beetje te ver gegaan. Om onderzoek te doen naar de invloeden die berichten kunnen hebben op gebruikers hun emoties, manipuleerde Facebook de nieuwsfeed van ongeveer 700 000 gebruikers. Dit maakte het wetenschappelijke tijdschrift Pnas bekend.

Een experiment van Facebook heeft onlangs veel stof doen opwaaien. We leggen je uit wat het experiment precies inhoudt en of je je hier zorgen over moet maken.

Op 11 januari 2012 startten drie wetenschappers een onderzoek. Met dit onderzoek probeerden ze te achterhalen of emoties ‘verspreid’ kunnen worden via social media, in dit geval via Facebook. De status-updates die in het onderzoek werden meegenomen, bestonden alleen uit tekst.

Hier komt de crux: bijna 700.000 Facebook-gebruikers namen deel aan het onderzoek, zonder dat zij daar iets van af wisten. Twee jaar later, in maart 2014, publiceerden de wetenschappers het onderzoek in een Amerikaans wetenschappelijk tijdschrift. Deze publicatie zorgde voor een golf van verontwaardiging in niet alleen de academische wereld. Ook de media en Facebook-gebruikers hadden zo hun vraagtekens bij het onderzoek. Wat is er precies gebeurd?

Facebook manipuleerde 'emotionele' status-updates

Facebook toont nooit álle updates van onze Facebook-vrienden, maar het sociale netwerkselecteert alleen de ‘relevante’ posts. Daarvoor gebruikt Facebook de EdgeRank-formule, welke informatie rangschikt op basis van het type content of de relatie tot degene die de status-update plaatst.

De wetenschappers, waarvan er één, jawel, bij Facebook zelf werkt, kozen 689.003 Engelstalige Facebook-gebruikers. Vervolgens schotelden ze de gebruikers extra status-updates voor met een emotioneel geladen inhoud. Dit waren zowel negatieve als positieve updates.


De 689.003 deelnemers werden verdeeld in vier groepen van gelijke grootte (bron).

De deelnemers aan het onderzoek kregen veel meer positieve en negatieve status-updates in hun tijdlijn te zien dan andere Facebook-gebruikers. Vervolgens hielden de onderzoekers bij of de deelnemers zelf meer emotioneel geladen updates plaatsten.

Om te bepalen in welke mate de status-updates een emotionele inhoud hadden, gebruikten de onderzoekers de LIWC-methode. Hiermee categoriseerden de onderzoekers woorden in status-updates naar ‘negatief’ of ‘positief’.


Probeer de LIWC-methode eens zelf!

Emoties ‘vangen’ op Facebook

Na afloop van het experiment, analyseerden de onderzoekers meer dan 3 miljoen Facebook-updates, met ruim 122 miljoen woorden. Het onderzoek werd uitgevoerd met de volgende hypothese in het achterhoofd: als het waar is dat emoties worden verspreid over Facebook, dan zullen gebruikers die meer negatieve status-updates in hun tijdlijn zien ook zelf negatievere posts schrijven en vice versa.

Uit de analyse van de resultaten bleek dat de hypothese grotendeels als geslaagd kan worden gezien. Wanneer de hoeveelheid positief nieuws daalt, uiten de Facebook-gebruikers zich in minder positieve woorden. Met deze resultaten in hun achterzak beweerden de onderzoekers dat emotie besmettelijk is, zelfs in sociale netwerken. Daarnaast ontdekten de onderzoekers dat Facebook-gebruikers die minder ‘emotionele’ updates - positief of negatief - in hun tijdlijn zien, zelf in het geheel minder berichten op Facebook plaatsen.


Een voorbeeld van een ‘verdrietige’ of ‘negatieve’ Facebook-post.

Kortom: wanneer onze Facebook-vrienden triest nieuws posten, worden ook wij verdrietig. Bij de publicatie van een blijde boodschap, worden we gelukkiger.

Facebook heeft geen toestemming gevraagd aan de respondenten

Veel Facebook-gebruikers zijn nu verontwaardigd dat Facebook zonder toestemmingonderzoek doet en op die manier hun gebruikerservaring manipuleert. Als je een Facebook-account aanmaakt, geef je Facebook echter toestemming om zulke interne operaties uit te voeren. Als antwoord op de ophef schreef één van de onderzoekers Adam D.I. Kramer in een publieke post dat de beweegredenen voor dit onderzoek inderdaad niet goed duidelijk zijn gemaakt.


Met dit punt sta je toe dat Facebook je gegevens gebruikt voor experimenten.

De ophef van Facebook-gebruikers is niet zo gek, aangezien het vragen van toestemming aan een respondent als een belangrijk goed wordt gezien in de wetenschap. Als het, zoals in dit geval, gaat om psychologisch onderzoek, dan kan voorkennis de resultaten echter beïnvloeden. 

Het onderzoek dat werd geleid door de data-onderzoeker van Facebook, Adam Kramer wordt door sommige mensen als onethisch gezien. Andere mensen zien het zelfs als een inbreuk van privacy. Onderzoekers hebben laten weten geen zicht te hebben gehad op de inhoud van berichten. Daarnaast heeft Facebook geen berichten gewist alleen gefilterd op positieve en negatieve berichten. Gebruikers konden gefilterde berichten dus altijd nog vinden op een andere manier, bijvoorbeeld via iemand zijn tijdlijn.

Ondanks het feit dat alle Facebook-gebruikers technisch gezien akkoord zijn gegaan met het meewerken aan onderzoeken, heeft ook deze openbaring mensen hun ogen weer opnieuw geopend. Facebook mag wettelijk gezien dan wel niks misdaan hebben maar het is nog maar de vraag of de gebruikers het oké vinden om als lab ratten te worden gebruikt.

Maar het verhaal over Facebook kent vele gezichten. Door de -inderdaad- emotionele lading van het idee dat een bedrijf inzet op de emotie van klanten, of in dit geval ‘gebruikers’, komt de nadruk echter veel te liggen op de rol van Facebook. De betrokkenheid van een ‘serieuze’ onderzoeksinstituten is echter net zo interessant, zo niet interessanter. Er woedt namelijk al jaren een lobby die het negeren van diverse regels die er bestaan om uw privacy te beschermen mogelijk te maken voor ‘onderzoeksdoeleinden’. De casus van Facebook en gebruikersemoties laat echter nogmaals zien dat er geen enkele reden is onderzoekers een voordeeltje te geven.

Emotiestudie staat niet op zichzelf

Wat is nu de kwestie? Op het eerste gezicht lijkt het wat ver gezocht ook dit experiment door te trekken naar de onderzoekswereld, maar het is maar de vraag of er wel apart een ‘onderzoekswereld’ te benoemen is. Toch doet er zich wél een stevige lobby namens (markt)onderzoekers gelden die er mede middels vakorganisaties voor wil zorgen dat ‘onderzoek doen’ als een apart concept gezien wordt. Men doet daarbij net alsof er geen commercieel gewin is, en hoopt er zo bijvoorbeeld ook voor te zorgen dat al die lastige regels rondom tracking niet of minder gelden als het voor onderzoek is. In die discussie hoor je eigenlijk nauwelijks iemand roepen “Maar wacht eens even, die onderzoeksbureau’s zijn toch ook geen ideële organisaties?”.

Belangenbehartigers van onderzoeksbureau’s hebben enorme boter op ’t hoofd en vertegenwoordigen gewoon het bedrijfsleven. Daar is niets mis mee, maar daarmee is haar lobby dus alles behalve een onschuldig pleidooi om wetenschappelijk onderzoek of ‘geanonimiseerd statistisch onderzoek’ mogelijk te maken, even afgezien van de vraag of onderzoekers sowieso wel gerechtigd zouden moeten zijn die lastige privacyregels wat te ontlopen. In ieder geval blijkt met deze emotiestudie wederom dat er geen grenzen zijn die aangeven wat ‘onderzoek’ nu is, en dat we sowieso niet moeten denken dat er grenzen die een soort ideëel doel aangeven.

Facebook maakt band van bedrijfsleven net de wetenschap duidelijk

De medewerkers van Facebook gingen aan de slag met hun studie in samenwerking met de Cornell University en de University of California. Experimenten op mensen, zeker waar het de beïnvloeding van emoties betreft zijn altijd controversieel. Nu kun je vergoelijken dat een bedrijf als Facebook daar als onscrupuleus bedrijf niet mee worstelt, maar hoe zit het dan met die universiteiten? Blijkbaar vinden wetenschappelijke instellingen het helemaal niet zo vervelend om hun naam te verbinden aan een commerciële studie.

Daarmee legt deze studie opnieuw de vinger op een zere plek: wetenschappers verklaren zichzelf graag onafhankelijk, maar ook zij kunnen de verleiding tot toegang tot interessante data niet weerstaan. En geef ze eens ongelijk: het is notoir moeilijk een beetje populatie te vergaren en daar ook nog eens een steekproef uit te trekken. Facebook is de natte databasedroom van menig onderzoeker. Daar maakt het bedrijfsleven dat actief aast op het inzetten van Zuckerbergs creatie als onderzoekspanel geen geheim van, maar ook wetenschappers gaan dus graag in bed met de commercie.

Dat wist u natuurlijk al. Universiteiten stellen ook met een Januskop vragen bij de validiteit van onderzoek op (online) panels, maar kopen met hun andere gezicht net zo makkelijk wat personen voor hun steekproef in bij de verguisde databoeren.

Focus op Facebook gaat voorbij aan de eigenlijke discussie

Dat het Emotie-experiment iets is dat we “eigenlijk niet moeten willen”, ook al lijkt het effect beperkt en is het de vraag hoe bruikbaar de data is, is voor veel mensen een gegeven. Het is echter onjuist hier alleen Facebook de zwarte piet toe te spelen, of het neemt in ieder geval de aandacht weg van het achterliggende probleem. Dat probleem is tweeledig; live gebruikersexperimenten vind je alom, van A-B testen tot ingewikkelder ‘emotie onderzoeken’ zoals deze. We moeten ons de vraag stellen waar er een grens ligt, en of die er is, als we vinden dat ‘dit’ niet ‘moet kunnen’.

Daarnaast is er de achterliggende vraag of we ons niet druk maken om ‘privacy’ door bedrijven op tracking en onderzoeken aan te spreken, terwijl we vergeten dat er onder onze neus wordt gesleuteld aan allerlei uitzonderingen en voordeeltjes voor onderzoekers die ook gewoon commercieel bezig zijn. Onderzoeksbureau’s zijn natuurlijk geen liefdadigheidsinstellingen en dat vakorganisaties net doen alsof onderzoek ‘natuurlijk’ iets anders is dan gewone tracking is al een gotspe, maar het blijkt ook telkenmale dat schattige onschuldige wetenschappers graag het commerciële bed in duiken. Ons druk maken om privacy heeft natuurlijk alleen zin als we niet direct ook achterdeurtjes voor ‘onschuldige toepassingen’ inbouwen. Zulke toepassingen bestaan namelijk niet.

 

Bronnen:
http://editorial.nl.softonic.com/alles-wat-je-moet-weten-over-het-emoties-experiment-van-facebook
http://nieuws.thepostonline.nl/column/facebook-manipuleert-emoties-maar-dat-niet-het-probleem/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=facebook-manipuleert-emoties-maar-dat-niet-het-probleem
http://www.economist.com/blogs/babbage/2014/06/facebook?fsrc=scn/tw/te/bl/ed/emotionalissues
http://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/facebook-manipulated-users-moods-in-secret-experiment-9571004.html
http://nl.pcmag.com/social-networking/655/opinion/emotionele-manipulatie-van-facebook-fail